【市场观察】品牌和品牌体验

品牌就像一个虚无缥缈的事情,难以捉摸,无从下手,很多市场、品牌管理人员总是觉得很难制定品牌建设和管理计划。

 

因为在传统的管理理念中,品牌工作只是市场营销的一部分,传播和推广是主要的工作方法和内容,所以品牌似乎只是通过一个个广告创意或是传播主题描绘出来的概念,品牌管理似乎也仅仅是对传播效果的检测和评估,貌似一个品牌推广的好与坏,均需归咎于创意的好坏、传播渠道的选择以及媒体覆盖策略的优劣。

 

其实品牌并非虚无缥缈、不可捉摸的空中楼阁,它实实在在地存在,并通过固定可循的方式和方法,影响它的相关利益人,而品牌管理人员要做的就是了解品牌产生作用的方式和方法,并对其进行有效且长期一致的管理,从而使品牌资产得到积累。

 

体验,对一个品牌来说,它是介于品牌和消费者之间最重要的接触和反馈。忙中偷闲,想从繁重的工作中透口气,或是希望换个环境来做一次沟通小会,我们第一个想到的地方就是星巴克,找到一个符合自己心意的地方坐下来,度过一段惬意的时光——这就是星巴克给消费者的品牌体验。

 

有人说,品牌是存在于消费者心目中的稳定、一致、积极的联想,由品牌体验带来的品牌联想,能够成就一个成熟的品牌基因。在品牌实践中,品牌四象限模型所包括的员工行为、产品服务、渠道环境以及传播影响受众,根据四象限原则,品牌在每一个象限下与消费者产生连结的接触点,并深入了解这些接触点的作用,明确每一个关键接触点所应传递的信息,以确保所有的接触点均正确传递了品牌核心信息。

 

产品和用户受众是任何一个品牌首要的问题,而管理者当然不会忽略,因而品牌中最容易忽视的在于员工行为和渠道环境。因此,品牌管理者必须精确掌握品牌核心理念,同时把握品牌对四象限提出了什么样的要求:配合人力资源部门从员工进入企业开始的第一天,就把品牌建设工作融入到员工的日常行为中,并将其细化为员工绩效的一部分,以确保员工的工作与品牌建设密不可分。

 

其次,渠道环境往往是品牌体验最重要的组成部分,客户将在这里与品牌进行最密切的接触和沟通。而传播工作也不仅仅是一个创意或是一个画面,而是需要以合适的方式配合相应的信息进行传播。

 

品牌就是做广告、做软文的日子已经一去不返,体验已经成为品牌管理工作的最主要而且是最重要的内容,只有成功地对品牌体验进行管理,才能够有效地积累品牌资产并构筑与消费者牢不可破的关系,进而让品牌迈向成功。

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