【市场观察】没有找准切入点,品牌推广都白做了

品牌,对企业来说是无形的价值,也是长期发展的必然选择。很多企业想做出自己的品牌,在产品和服务方面也非常努力,但是始终在市场上没有形成所谓的品牌,事实上这个问题就在企业的品牌推广,而找准切入点正是品牌推广的重中之重。

在传统行业,有些企业没有品牌部,销售部门是兼职负责企业的品牌与公关,但销售总监看的是自己的业绩任务,品牌推广不是马上见效的方法,无法帮助销售总监完成销售任务,销售总监肯定不会把工作重心放在品牌,因为企业会以销售业绩来进行考核,这不是不负责任,而是是企业的品牌制度所致,但是目前大多数的互联网公司和品牌企业都会专门成立的品牌部门。

有些企业有市场部,或者也叫品牌部,但是对于品牌推广工作,没有一个明确的思路,大把大把的广告费往外扔,最终知名度起来了,但是并没有形成深入人心的品牌。我们梳理出五个方面的重要切入点,是企业品牌推广常常用到的。

 

产品包装和推广

产品推广,其实就是新产品推广,新品上市时是企业推广品牌的大好时机,新产品结合企业品牌一起推广,在提升品牌知名度的同时拉动产品销售,一举两得。然而有的企业往往在推广的时候重广告轻公关,这是造成有销量无品牌的一个原因。品牌更多的时候需要的是公关传播,而销售更需要精准广告来拉动。

 

促销推广

五一国际劳动节、十一国庆节、中秋节、元旦、情人节、七夕节、圣诞节、企业周年庆等,都是企业推出促销活动的好时机。促销活动直接针对销售,但是不做推广,鲜为人知,效果肯定不理想。在这个时候,企业一般会投入大笔的预算做促销推广,这种推广是非常有价值的,拉升销售业绩是一方面,也带动了品牌传播。

 

企业资质和背书

企业资质在传统行业的名牌、驰名商标、国家免检产品等等,虽然这些荣誉的公信度正在挑战人们的心理底线,但是总是一个宣传的时机,有一些荣誉还是很难得,部分客户人群肯定是认可的。

品牌背书则是当今越来越多企业走上品牌化道路的定然选择,比如说企业创始人、CEO的品牌形象。创始人是活生生的人,相对企业品牌来讲,更容易被人们接受,他所表达的观点、事迹、创业史都是很好的素材,对于企业品牌形象的提升不无裨益。

 

公关宣传活动

公关宣传活动包括展览会、新闻发布会、公益活动之类的,只要是对社会有益,对企业有益,企业把这种活动的事实再现到媒体上,则能提升企业的知名度和美誉度,为构筑品牌大厦添砖加瓦。

 

公益事业

企业或CEO个人对公益事业的贡献,这方面做得好能起到四两拨千斤的效果,因为公益活动本身能引起社会的关注,引起大众人群的共鸣。公益事件容易成为大家茶余饭后乐于传播的佳话。一般的企业虽没有大手笔,发展的同时不忘回馈社会,为人们做些贡献,本身也可以为企业镀金。

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【市场观察】品牌社会化营销中易犯的七种致命错误

在社会化营销势不可挡的今天,各品牌纷纷前赴后继,拼搏在这股浪潮的风口浪尖,但并不是所有品牌都能把握正确的时机与方式,品牌主想利用社会化媒体灵活的这一优势,可以在一天当中的任何时间将信息推送给消费者,但这也无形中增大了与消费者沟通过程中犯错的风险,这也就是社会化营销中最常见的七种致命错误。

品牌发声、声音却不统一 :很多品牌会通过多种渠道进行社会化营销,却忘了将这些渠道的声音统一起来。同一品牌如果在不同平台展现的是不一致、或反复无常的形象,会给消费者带来极大困扰。

收买粉丝与“口碑”:如果产品的品质过硬,它本身就足够为品牌的口碑加分。购买粉丝或名人转发,打造虚假的“口碑”,这并不是品牌进行社会化营销的根本解决方案,甚至还会使品牌变得廉价。关键还是要找准对品牌具有天然吸引力的那一部分受众。

顾影自怜,自我欣赏 :这看起来有点傻,让人感觉品牌在自我膨胀。品牌应该把焦点放在消费者或粉丝身上,而不是恬不知耻地自我宣传。

久久不做出回应 :今天的世界时刻在以光速进行更迭,人们对东西没有持久的耐心,这种浮躁的心态在社会化媒体上尤其明显。品牌应该要积极主动,对消费者快速采取回应。

否认负面报道:网络是个开放空间,而品牌的发展不会一帆风顺。因此在负面评论出现后,品牌应该主动承认与参与,并利用这个机会与持怀疑态度的消费者达成和解,如果能成功让他们黑转粉就再好不过了。

过度利用信任:创造者,在某种程度上说也是品牌的一种身份,如果创意出色将引起消费者的强烈共鸣。关键是要做出自己的东西,而不是顺手牵羊窃取其他品牌的创意。

过分吹嘘:很多品牌会抓住任何热点话题或流行文化趋势,借机销售自己的产品。然而品牌的营销重心不应该只限于产品本身,而应该以一种合情合理的姿态参与到消费者喜闻乐见的任何话题中,不过分吹嘘,不以自我为中心。毕竟,根本目标是消费者而不是产品。

 

以上七种常见的致命错误,你所在的品牌中招几条了呢?

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【市场观察】作为一只活动策划汪,最容易被哪些因素烦恼?

对一只奋斗在一线的活动策划汪来说,随着活动方案从V1到V6、到V15再到Vn的演变,功力也在修炼猛进。一名优秀的活动策划,自然也是不辞劳苦,毁誉不惊。

凌晨1点,2点,3点,4点,5点的美好夜景,只有策划汪最是熟悉。夜深人静,而随时可能冒出来徒添烦恼的,就是活动策划中最常见的三大棘手问题。

预算

兵马未动,粮草先行,活动未始,预算先到,活动从策划立项开始就已进入筹备期,陆陆续续需要支出费用,策划者需要先搞定的便是预算问题:每一笔采购费用(数量和单价)准确清晰,服务类采购要做准确的评估报告并确认其是否能满足你的活动需求(活动中一般体现为广告公司或公关公司的服务)。

活动管理跟企业运营管理一样,有钱心不慌,所以费用预算能越早确认就对活动执行推进越有利,以节约成本为基础但也不能克扣活动整体效果。如果预算不足,或营销类活动,可以通过门票出售、广告位招商来增加收入,降低活动组织成本,而售票则可以通过一些活动管理工具来实现。

预算多了,对活动未必是好事,意味着浪费,预算少了又办不好事情,在确定预算数字上策划者常常的做法也只是由老板拍板一个数字,做好的做法是根据活动目标来评估、确定预算,比如这场活动在经济上的营收、品牌传播上达到的影响效果。

 

场地

如果单单是找适合活动人数规模的场地也就算了,按人数找场地是活动中最基本的标配。如果碰上一些大型会议,需要找符合规格的场地,而且还得是看中的场地存在档期,场地内的设施足够满足会议中的特殊需求。

当以上的事项完成,活动还会遇到一个影响整体进度的工作事项:活动场地的报备。在广州举办200人以上活动需要向公安机关备案,其他地方也同样如此,报备过程中所要准备的各种资料也是极多,报备有可能是一个周转反复的过程,可以找专业的公关公司来做,不必活动策划或自己公司的市场团队亲力亲为。

 

嘉宾

人永远是活动中的主体,但也是常常比较难以管理的主体,包括两部分,其一是所有参会人员嘉宾的确认,其二是重要嘉宾的邀请确认。

活动中的参会人员集合起来是一个庞大的数据库,这可以通过活动管理系统对其报名、参会、门票、签到、出入场等进行全程管理,而参会人群中的重要嘉宾一般会和活动的主流程产生关系,比如活动中某些环节需要嘉宾演讲、互动、仪式等,所以在活动前尽早确认这部分人群可以免去策划人员在流程设计上的烦恼。

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【市场观察】企业如何在消费者不断变化的市场中保持核心竞争力?

消费市场不断在变化,而接触到市场变化的第一部门便是市场部,用户、市场、行业几乎每天都在日新月异地催生着新的消费现象和消费形式,从新的消费形态的出现、发展到企业与市场的磨合、直至于逐渐消失,无论是转瞬即逝的现象级消费市场,还是持续发热壮大的成熟消费市场,它们都在时刻影响着消费者群体的变化,而企业也越来越迫切地需要通过市场部门完成核心竞争力的升级,以保持竞争优势。

 

所以,把握市场脉搏、了解消费者需求变化对于市场人而言显得尤为重要,这就需要分析消费者行为的现状、特点、变化趋势,分析他们倾向于买什么,购买的动机,跟谁可以完成购买,更愿意选择在什么时候购买,以及在什么平台通过怎样的方式购买。

 

不过在现实生活中,消费者行为会受到诸如年龄、性别、职业、收入状况、生活习惯等个人因素的影响,或者是消费初衷、消费习惯、爱好和信仰等心理因素的影响,以及家庭、文化、社交群体等社会因素的影响,洞悉消费者的行为和变化,为企业品牌在持续变化的消费市场中保持优势,可以从几个方面着手。

 

了解消费者的真正需求

需求决定了产品方向,产品始终是为需求服务的,了解消费者的真正需求,产品才能够走近消费者。比如在to B领域,一款企业级的管理软件其对应的需求点是解决过往人工管理数据的问题,企业级Saas的竞争优势也必定是在云计算、自动化数据管理方面,以应对企业在数据层面的复杂需求。

 

分析消费者的购买能力

一般来说,消费者的购买能力取决于他的收入水平、收入来源、消费水平、支出经构等因素,在现实中的购买行为往往还会受到经济环境、国家政策的影响,就像近些年消费者收入水平和购买力形成的反差,企业因运营成本的上升不得不砍掉一些采购预算。分析消费者的购买能力需要在成千上万的消费数据中(一般是CRM)进行提取、分析,了解消费均价水平以及每档价格背后的消费群体特征,从而得出准确的消费总结报告。

 

找准购买者与决策者

简单消费品的购买和决策是由购买者来完成的,而产品相对复杂、金额偏高、解决需求程度较高的消费品则由购买者和决策者组成,由购买者采集产品信息、获得报价并出面完成购买,而由决策者完成作出是否确定购买产品或服务的决定,也就是谁执行、谁说了算的问题。两者的划分可以在CRM或一些管理工具中实现,比如自动化CRM系统对客户数据的漏斗模型分析,可以将一张采购单中的多名客户、沟通过程进行分析对比,为企业找准购买者和决策者的身份。

 

留意消费者购买方式的变化

消费者购买方式的变化主要体现在购买时间、地点、支付方式以及品牌识别,伴随着互联网环境的广泛应用和消费者收入水平的增长,其购买方式正在不断地发生着变化。对消费者来说,消费者购买方式最大的一项特点在于“便捷”,就是非常方便、快捷地获得产品或服务。

 

比如在电商平台购物,在垂直化互联网平台采购企业或个人用品、服务,这是综合了消费者的需求、时间与地点的便捷性以及产品属性,直至现在,未来线上和线下的整合已经是市场营销的大势所趋,未来市场竞争的核心也在于营销者能否实现消费者在线上和线下场景之间的无缝对接,给客户带来流畅的体验,这不论是对于to B还是to C级市场都将是一次极大的考验。

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【市场观察】品牌和品牌体验

品牌就像一个虚无缥缈的事情,难以捉摸,无从下手,很多市场、品牌管理人员总是觉得很难制定品牌建设和管理计划。

 

因为在传统的管理理念中,品牌工作只是市场营销的一部分,传播和推广是主要的工作方法和内容,所以品牌似乎只是通过一个个广告创意或是传播主题描绘出来的概念,品牌管理似乎也仅仅是对传播效果的检测和评估,貌似一个品牌推广的好与坏,均需归咎于创意的好坏、传播渠道的选择以及媒体覆盖策略的优劣。

 

其实品牌并非虚无缥缈、不可捉摸的空中楼阁,它实实在在地存在,并通过固定可循的方式和方法,影响它的相关利益人,而品牌管理人员要做的就是了解品牌产生作用的方式和方法,并对其进行有效且长期一致的管理,从而使品牌资产得到积累。

 

体验,对一个品牌来说,它是介于品牌和消费者之间最重要的接触和反馈。忙中偷闲,想从繁重的工作中透口气,或是希望换个环境来做一次沟通小会,我们第一个想到的地方就是星巴克,找到一个符合自己心意的地方坐下来,度过一段惬意的时光——这就是星巴克给消费者的品牌体验。

 

有人说,品牌是存在于消费者心目中的稳定、一致、积极的联想,由品牌体验带来的品牌联想,能够成就一个成熟的品牌基因。在品牌实践中,品牌四象限模型所包括的员工行为、产品服务、渠道环境以及传播影响受众,根据四象限原则,品牌在每一个象限下与消费者产生连结的接触点,并深入了解这些接触点的作用,明确每一个关键接触点所应传递的信息,以确保所有的接触点均正确传递了品牌核心信息。

 

产品和用户受众是任何一个品牌首要的问题,而管理者当然不会忽略,因而品牌中最容易忽视的在于员工行为和渠道环境。因此,品牌管理者必须精确掌握品牌核心理念,同时把握品牌对四象限提出了什么样的要求:配合人力资源部门从员工进入企业开始的第一天,就把品牌建设工作融入到员工的日常行为中,并将其细化为员工绩效的一部分,以确保员工的工作与品牌建设密不可分。

 

其次,渠道环境往往是品牌体验最重要的组成部分,客户将在这里与品牌进行最密切的接触和沟通。而传播工作也不仅仅是一个创意或是一个画面,而是需要以合适的方式配合相应的信息进行传播。

 

品牌就是做广告、做软文的日子已经一去不返,体验已经成为品牌管理工作的最主要而且是最重要的内容,只有成功地对品牌体验进行管理,才能够有效地积累品牌资产并构筑与消费者牢不可破的关系,进而让品牌迈向成功。

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