【市场观察】企业如何在消费者不断变化的市场中保持核心竞争力?

消费市场不断在变化,而接触到市场变化的第一部门便是市场部,用户、市场、行业几乎每天都在日新月异地催生着新的消费现象和消费形式,从新的消费形态的出现、发展到企业与市场的磨合、直至于逐渐消失,无论是转瞬即逝的现象级消费市场,还是持续发热壮大的成熟消费市场,它们都在时刻影响着消费者群体的变化,而企业也越来越迫切地需要通过市场部门完成核心竞争力的升级,以保持竞争优势。

 

所以,把握市场脉搏、了解消费者需求变化对于市场人而言显得尤为重要,这就需要分析消费者行为的现状、特点、变化趋势,分析他们倾向于买什么,购买的动机,跟谁可以完成购买,更愿意选择在什么时候购买,以及在什么平台通过怎样的方式购买。

 

不过在现实生活中,消费者行为会受到诸如年龄、性别、职业、收入状况、生活习惯等个人因素的影响,或者是消费初衷、消费习惯、爱好和信仰等心理因素的影响,以及家庭、文化、社交群体等社会因素的影响,洞悉消费者的行为和变化,为企业品牌在持续变化的消费市场中保持优势,可以从几个方面着手。

 

了解消费者的真正需求

需求决定了产品方向,产品始终是为需求服务的,了解消费者的真正需求,产品才能够走近消费者。比如在to B领域,一款企业级的管理软件其对应的需求点是解决过往人工管理数据的问题,企业级Saas的竞争优势也必定是在云计算、自动化数据管理方面,以应对企业在数据层面的复杂需求。

 

分析消费者的购买能力

一般来说,消费者的购买能力取决于他的收入水平、收入来源、消费水平、支出经构等因素,在现实中的购买行为往往还会受到经济环境、国家政策的影响,就像近些年消费者收入水平和购买力形成的反差,企业因运营成本的上升不得不砍掉一些采购预算。分析消费者的购买能力需要在成千上万的消费数据中(一般是CRM)进行提取、分析,了解消费均价水平以及每档价格背后的消费群体特征,从而得出准确的消费总结报告。

 

找准购买者与决策者

简单消费品的购买和决策是由购买者来完成的,而产品相对复杂、金额偏高、解决需求程度较高的消费品则由购买者和决策者组成,由购买者采集产品信息、获得报价并出面完成购买,而由决策者完成作出是否确定购买产品或服务的决定,也就是谁执行、谁说了算的问题。两者的划分可以在CRM或一些管理工具中实现,比如自动化CRM系统对客户数据的漏斗模型分析,可以将一张采购单中的多名客户、沟通过程进行分析对比,为企业找准购买者和决策者的身份。

 

留意消费者购买方式的变化

消费者购买方式的变化主要体现在购买时间、地点、支付方式以及品牌识别,伴随着互联网环境的广泛应用和消费者收入水平的增长,其购买方式正在不断地发生着变化。对消费者来说,消费者购买方式最大的一项特点在于“便捷”,就是非常方便、快捷地获得产品或服务。

 

比如在电商平台购物,在垂直化互联网平台采购企业或个人用品、服务,这是综合了消费者的需求、时间与地点的便捷性以及产品属性,直至现在,未来线上和线下的整合已经是市场营销的大势所趋,未来市场竞争的核心也在于营销者能否实现消费者在线上和线下场景之间的无缝对接,给客户带来流畅的体验,这不论是对于to B还是to C级市场都将是一次极大的考验。

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【市场观察】品牌和品牌体验

品牌就像一个虚无缥缈的事情,难以捉摸,无从下手,很多市场、品牌管理人员总是觉得很难制定品牌建设和管理计划。

 

因为在传统的管理理念中,品牌工作只是市场营销的一部分,传播和推广是主要的工作方法和内容,所以品牌似乎只是通过一个个广告创意或是传播主题描绘出来的概念,品牌管理似乎也仅仅是对传播效果的检测和评估,貌似一个品牌推广的好与坏,均需归咎于创意的好坏、传播渠道的选择以及媒体覆盖策略的优劣。

 

其实品牌并非虚无缥缈、不可捉摸的空中楼阁,它实实在在地存在,并通过固定可循的方式和方法,影响它的相关利益人,而品牌管理人员要做的就是了解品牌产生作用的方式和方法,并对其进行有效且长期一致的管理,从而使品牌资产得到积累。

 

体验,对一个品牌来说,它是介于品牌和消费者之间最重要的接触和反馈。忙中偷闲,想从繁重的工作中透口气,或是希望换个环境来做一次沟通小会,我们第一个想到的地方就是星巴克,找到一个符合自己心意的地方坐下来,度过一段惬意的时光——这就是星巴克给消费者的品牌体验。

 

有人说,品牌是存在于消费者心目中的稳定、一致、积极的联想,由品牌体验带来的品牌联想,能够成就一个成熟的品牌基因。在品牌实践中,品牌四象限模型所包括的员工行为、产品服务、渠道环境以及传播影响受众,根据四象限原则,品牌在每一个象限下与消费者产生连结的接触点,并深入了解这些接触点的作用,明确每一个关键接触点所应传递的信息,以确保所有的接触点均正确传递了品牌核心信息。

 

产品和用户受众是任何一个品牌首要的问题,而管理者当然不会忽略,因而品牌中最容易忽视的在于员工行为和渠道环境。因此,品牌管理者必须精确掌握品牌核心理念,同时把握品牌对四象限提出了什么样的要求:配合人力资源部门从员工进入企业开始的第一天,就把品牌建设工作融入到员工的日常行为中,并将其细化为员工绩效的一部分,以确保员工的工作与品牌建设密不可分。

 

其次,渠道环境往往是品牌体验最重要的组成部分,客户将在这里与品牌进行最密切的接触和沟通。而传播工作也不仅仅是一个创意或是一个画面,而是需要以合适的方式配合相应的信息进行传播。

 

品牌就是做广告、做软文的日子已经一去不返,体验已经成为品牌管理工作的最主要而且是最重要的内容,只有成功地对品牌体验进行管理,才能够有效地积累品牌资产并构筑与消费者牢不可破的关系,进而让品牌迈向成功。

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【市场观察】营销执行中如何获取客户的满意度

营销策划除了追求理想的营销效果,在执行过程中还需要兼顾客户对方案、对产品是否满意,客户的满意度决定了产品的后续营销前景。以往通行的做法是在方案执行前,对潜在客户群体做相关数据调查,从而提出可行性的策划方案。那么,在执行过程中,如何获取客户的满意度呢?

 

采集客户的投诉、建议

用户至上,一个以客户满意度为导向的品牌会考虑客户们的意见,所以在营销案中会附带一个了解消费者意见的方案,或是有一套常规的客户反馈机制,保障每一位客户对产品、对服务都有可以反馈意见、进行投诉和建议的权利。比如一些门店的投诉箱,公司总部的400电话作为服务热线,给上帝们一个可以发牢骚、提建议的渠道。

 

从另一个角度来说,投诉并不等于否定方案的可行性,也并不能证明市场团队的执行能力差,相反,这些信息流为公司带来了大量好的创意,使它们能更快地采取行动,解决问题。

 

分析流失的客户

如果客户消费一次之后不再继续使用你的产品和服务了,营销案中对这类已流失客户应该给予关注,通过数据分析得出结论。比如在CRM中找出哪个环节流失的客户比较多,客户不愿继续购买的主要原因有哪些,价格太高还是服务不周到?

 

流失率不断增加,反映出公司产品或服务的品质满意度在下降。对于正在进行的营销方案,对流失率的跟进显得尤为重要,门店要对入客、成交、流失做每日统计,电商平台则可以借助数据分析工具得出每日新访客与老访客占比、跳失率和成交率,甚至可以精确到每一个子页面,从而及时调整,提高成交率。

 

客户场景模拟

收集客户满意情况的另一个有效途径,是站在客户的角度来思考问题。比如说,市场人员自己作为一名客户,去自己的商城购物,去自己的门店消费,在体验过程中得到真实的问题,这样特别容易找出产品或服务的优点、缺点。

 

也许市场人员自己进入模拟场景中会存在盲点,当然也可以找一些体验用户,邀请他们进入门店进行产品咨询了解,如果他有发现什么问题都可以反馈给市场部门,比市场人员自己去体验要真实得多,也有效得多。

 

市场调查

一些研究表明,客户在每4次购买中会有1次不满意,而只有低于5%的不满意客户会抱怨,最直接的原因是他们多数觉得他们的抱怨无关紧要,或者觉得这样做有点傻,或者认为说了也没有人理解,因此大多数顾客会少买或转向其他供应商,而不是选择继续抱怨。

 

所以,为防止客户流失,需要进行市场调查、跟真实的客户进行接触并获得他们的第一手反馈。通过定期调查,直接测定顾客满意状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本,向其发送调查问卷,或是电话回访,以了解客户对公司品牌、产品、服务的印象,甚至还可以采集到一些同品类竞争品牌的市场情况,一举两得。

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【市场观察】营销传播过程中的三大实施步骤

创新在营销传播过程中具有举足轻重的作用,以创新著称的公司大都在其新产品、新服务和新的解决方案推出以前就开始营销传播的工作。在公司市场部的指导下,市场经理负责管理创新营销传播的具体管理和执行工作。

 

尽管由于所处行业不同、目标客户不同和预算金额不同,具体的传播活动可能有千差万别的表现形式,但是一个完美的营销传播组合需包含这些实施步骤。

 

第一步:实现有效营销传播的准备

实现有效的营销传播,首先,我们要成立跨部门的营销传播团队。许多公司借力于跨部门的营销专家开发、管理、支持营销传播及其过程中的所需的创新。假如一家大型集团品牌,需要在公司总部专设一个由各类营销专家组成的团队,以及营销过程中需要涉及到的各个部门人员,为产品的营销活动献计献策,添砖加瓦,全盘筹划、执行新产品上市前的营销传播。

 

其次重要的事情就是确定目标受众。营销传播的内容以及形式目标受众,一般包括公司内部以及外部的相关人员。听众可以根据营销传播的目标而有所调整。一些公司的营销目标受众侧重于销售团队,那就需要做团队培训;而一些公司的目标受众则更广泛的推送给消费者面前。

 

第二步:营销传播决策

营销传播决策包括对营销传播信息主题和内容及传播渠道的设计和构思,通常会兼顾人员传播渠道和非人员传播渠道。

 

人员传播可以是公司的销售人员在目标市场与购买者接触所形成,也可以是通过行业专家进行独立的个人评述,或者通过社交渠道的口口相传。非人员传播渠道就是我们通常用的的各种平面媒体、电子媒体、展示媒体等。

 

营销传播决策的关键,在于选择最有效的传播渠道和方法,将所要表达的信息和内容以差异化和可记忆的方式展示出来,从而最大限度地增加传播影响力和销售影响力。

 

第三步:营销传播过程管理

 

营销传播过程管理,是评估和确保传播战略有效实施的一个综合计划。这需要根据不同的产品市场类型、购买者和消费者、以及产品生命周期阶段,对传播渠道和内容进行不同的策划设计。

 

复杂的、跨部门的营销传播方案,需要市场经理应对营销传播过程的具体管理和执行,做出规划和控制。成功的营销传播是企业保持和提升市场的竞争优势,有效地对客户和行业传递企业价值,确保企业取得更好的销售业绩的重要手段。

 

在竞争日益激烈和商业环境不断变化的今天,营销传播对持续创新又发生了很多新的变化,这将成为一个值得所有企业特别是市场营销人员关注和思考的问题。

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【市场观察】魔瓦近期企业版案例一览

对于“云”这种智能社会的概念,相信多数人都不陌生,云计算、云数据都已经在很多行业逐渐普及,出于成本、性能多重因素的考量,一般小型企业选择公有云多,中大型企业则倾向于选择私有云部署的方式,举办会议活动、市场活动较多的品牌企业亦是如此——小型的、创业型公司多使用云端在线版本的活动管理系统,而大型集团公司则较多采购部署相对私密一些的私有云活动管理系统,即企业版本。近期魔瓦为众多大型企业客户部署了活动管理系统企业版本,以下是案例一览。

 

 

2017年近期企业版部分案例一览:

(1)德勤Deloitte

德勤(Deloitte),全球四大会计事务所之一。每年,德勤都会举办各类活动和研讨会,涵盖多元化和各行业的业务主题,这为与会者提供了宝贵的交流机会,让他们及时获知最新的市场信息,及了解有关的领先理念,见解和经验。

 

我们为德勤部署了灵活的在线企业版本,涵盖活动常用到的人员管理、推广营销以及调查问卷、日程模块、酒店管理等功能,并制作了精美的微网站(中英文双语),手机上轻松、流畅地浏览德勤最新活动信息,可以在线报名参加。企业版的顺利投入使用,为德勤提高活动运营效率、拓展市场战略带来了深远影响。

 

(2)阿里巴巴

阿里巴巴作为国内最大的互联网公司之一,选择信赖魔瓦系统软件及服务,帮助这家巨型IT公司在各类会议活动管理上更加省心。集团会议活动往往面对庞大的用户基数,和多样化需求等问题,在魔瓦的帮助下,活动管理系统通过配置可随时切换活动管理流程,让阿里巴巴市场部的筹办效率更快,业务稳定升级。

通过在阿里云环境中的无缝安装部署,企业版模式一体化无忧管理。魔瓦活动管理系统的稳定,直接关系到阿里巴巴平台上数百万家电商企业用户的安全与稳定。与魔瓦合作进行系统化会议管理的经验让我们坚信,与阿里并肩一起,必将推动集团在国内、国际各类会议活动上更进一步。

 

(3)H3C新华三集团

H3C新华三集团(简称新华三)是全球领先的新IT解决方案领导者,致力于新IT解决方案和产品的研发、生产、咨询、销售。H3C选择魔瓦作为其活动管理的信息化系统,致力于解决市场部在众多活动中数据紊乱、管理流程不清晰等问题。通过使用魔瓦提供的会议活动管理系统,私有云企业版部署在内部IT环境,其API接口与H3C众多系统一一集成。

 

会议活动执行部门无需在多个系统中切换,系统自动实现数据的交互和存储验证。魔瓦系统的强大拓展能力、高度定制化的组件模块功能及稳定安全的系统架构,为H3C的会议活动保驾护航。

 

(4)中国电子学会

作为世界机器人大会和中国云计算大会的主办单位,“中国电子学会”采购了魔瓦会议活动管理系统企业版,系统在预报名、缴费、邀约、现场注册签到、安保、门禁、流程管理等多个方面为大会保驾护航,推动学会下会议活动的高效、有序开展。

(5)香港皓天财经集团

皓天财经集团(01260.HK)是香港乃至全球唯一一家上市的财经公关传讯集团,以独特的“五位一体”服务平台,为上市公司提供财经公关、投资者关系、国际路演、财经印刷、危机管理及企业品牌等服务,业务覆盖亚、欧、美各洲。

 

皓天集团总部位于香港,并在北京、上海、深圳等地设有分公司,为中国及香港数百家大型企业客户提供财经公关服务,线下举办高端、大规模的会议活动较为频繁。通过部署魔瓦会议活动管理系统企业版,集团大会活动均以高效的系统化模式进行,活动主管部门只需掌握系统的操作方式、运行模式,而无需在活动管理上花费过多时间和精力,最终的数据报表自动形成,极大地节省了会后人工统计的累赘。活动的系统化管理,正在推动这家全球知名的财务公关公司进入真正高效率、高产出的活动智能化管理时代。

 

(6)国家会计学院

国家会计学院是国务院1998年7月20日批准成立的国务院事业单位,由财务部代管,教学管理依托清华大学,校训为朱镕基总理题词:“诚信为本,操守为重;坚守准则,不做假账”,立志为国家培养金工专业、具有国际视野及优秀精神的高级经济管理人才。

 

学院需要举办众多经常性的重大会议活动,对嘉宾接待规格、移动端应用及多系统无缝对接的要求非常严格,魔瓦系统功能全面、应用灵活、部署便捷等特点以及在金融、教育领域的多年应用经验,为国家会计学院提供了定制化的解决方案,充分满足了学院在会议活动上的管理需求。

 

系统化实现了全过程统一管理,与学院教务管理系统、酒店系统等灵活对接,通过系统平台为每位嘉宾生成、发送不同样式的邀请函,不同部门也可以灵活使用邀请函及活动管理的功能,教师、学员、嘉宾、管理等所有人员、数据在这个信息化体系中得到高效管理。多项便捷功能的应用,也提高了学院会议活动的线下现场执行效率。

 

(7)清华大学五道口金融学院

清华大学五道口金融学院诞生于2012年,由中国人民银行与清华大学合作,在中国人民银行研究生部的基础上建设而成,是清华大学第十七个学院,也是我国金融系统第一所专门培养金融高级管理人才的高等学府。

学院的金融学术会议频繁,启动部署了活动管理信息化的整套系统(企业版),并将会议活动系统化管理运用到大型学术会议的运营管理中来。2017年9月17日,由清华大学五道口金融学院、清华大学国家金融研究院主办的第二届中国金融科技大会在北京召开,清华大学国家金融研究院院长朱民、中国互联网金融协会会长李东荣等嘉宾出席,这场大会在企业版活动管理系统中全程高效管理,还包括会议通知、入场凭证及签到验证等线下环节。

通过与魔瓦的合作,学院实现了会议的信息化管理,对金融、教育等业内具有高度影响力的众多会议活动将逐步实现更高效率的组织模式,推动会议科技在教育领域的深入运用。

 

(8)腾讯

腾讯作为目前中国市值最高的互联网企业,“云+未来”峰会已成为国内云计算领域高规格的行业大会,每年在深圳、上海、北京等地接连举办,云集业界知名的技术大咖、创业者、行业领军人,分享业界最前沿的云技术。通过“云+未来”峰会,有最新的人脸识别、视频处理、图片处理和安全防护技术,也有云和游戏、移动应用、视频、金融、物联等商业未来。


在“云+未来”峰会的活动组织过程中,一项云技术应用与之相媲美——魔瓦云端会议活动管理系统(企业版),通过部署在云端的活动系统来管理峰会的整个过程,从峰会举办迄今,该项技术依然在每一场峰会中得以应用。将所有数据存储、运行在云端服务器,连接着参会人和主办方的终端设备,以大计算技术对活动的每个环节、每项数据进行精确分析,云端会议技术使得在线报名、数据采集、现场签到、活动分析等可以顺利开展。魔瓦云端会议技术在“云+未来”峰会的持续应用,这是云计算技术的高效实践,在不远的未来,将有更多云应用给人们带来便利。

(9)Facebook

魔瓦不仅为Facebook部署了企业版活动管理系统,而且根据Facebook的品牌特点为其量身打造了全新的大会网站及报名管理方案。

活动前由魔瓦对拟邀约的参会嘉宾发送制作精美的邀约邮件,主办方收到所有报名并提交信息的参会嘉宾后将会做审核、筛选,只有通过审核的嘉宾才能成功获取门票,实现了参会人群的精准管理。同时,漂亮、大气的专题网站炫感十足,也为整个大会的品牌形象增分不少。

2017年9月19日上海站,21日北京站所举办的Facebook Publisher forum 2017使用魔瓦企业版系统进行邀约报名、EDM发送、名单审核和现场电子签到。该活动由于高私密性,要求仅对邀约客户开放报名和访问活动官网,参会人员的审核也极为严格。魔瓦系统为其提供了高安全性的解决方案。

(10)保利集团

保利集团(Poly Group)的前身是成立于1993年2月的保利科技有限公司,系国务院国有资产监督管理委员会管理的大型中央企业。保利集团秉承“为国防现代化服务,为国家现代化服务”的宗旨,已形成以军民品贸易、房地产开发、文化艺术经营、矿产资源领域投资开发、民爆科技为主业的“五轮驱动”的发展格局。

 

魔瓦为保利集团提供的企业版会议活动管理系统,包括系统与MCS及酒店等模块组合应用,与企业内部多个系统无缝对接更加灵活,魔瓦企业版系统以高适应性满足了保利这一大型企业集团的会议活动管理需求,配合其在市场会议活动中的营销管理。

会议活动管理系统企业版在国内各行各业深入运用,德勤、中欧商学院、阿里巴巴集团已相继完成企业版系统二、三期部署工程,香港皓天财经集团、清华大学五道口金融学院、国家会计学院、保利集团、中国电子学会等数百家国内、国际顶尖的大型集团企业或知名机构陆续布局企业版活动管理系统,以私有云模式开启数据安全升级,以高效的云应用助推企业在复杂的市场竞争中取得先发优势。未来,企业版、活动管理云应用还将随着越来越多企业的部署,带动中国会议活动行业对这块“万亿级”市场的深掘和挺进。

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