【市场观察】活动的忠实粉丝是怎么沉淀下来的?

市场活动,是能够带来产品用户、客户或潜在客户的来源,庞大的用户数据由此聚集而成。

 

通过一场又一场的活动,把真正有价值的一批批用户沉淀下来,他们参与活动的习惯行为,从初次接触品牌,到最终接受品牌、成为付费客户的过程,以活动形式关怀客户时的被接受程度……

 

显然,市场部从不缺拉新、关怀的创意,缺的唯独是一个能把活动中的参与者数据沉淀下来的工具,能把创意变成落地实现的活动管理工具。我们来看看魔瓦是怎样帮市场部沉淀活动数据的。

 

如果把所有市场活动归结起来,形成的是“初次参与-二次参与-三次参与-……”的沉淀过程,沉淀下来的参与者会是活动的忠实粉丝,也可能成为企业产品的最终付费购买者。

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上图是就全部活动而言,针对具体活动中,我们需要分步骤来加以解释。

 

  • 推广→报名阶段

当活动信息通过某些渠道(推广)传递给受众,受众会从该渠道主动(报名)进来,成为活动的参与者,这批数据在魔瓦活动管理系统内被采集、分析,我们既可以知道哪些优质渠道资源带来了更多参与者,也可以知道沉淀下来的参与者有哪些习惯特征(如信息浏览习惯):

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  • 现场签到→离场阶段

参与者何时抵达现场,去过哪些感兴趣的活动区域(如某分会场),在某区域呆了多长时间,何时离场……系统经过对现场数据的采集、分析,自动归纳出关于这些数据的报表。而更重要的,是它帮助市场部挖掘出参与者的现场行为习惯:

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  • 会后统计→分析阶段

平常活动结束后的第一件事情,是处理活动中产生的各类数据、报表,整理成总结报告。在魔瓦活动管理系统中,系统将会自动完成这项工作,把活动前阶段的所有数据经过统计、分析过滤出最真实的数据报表,而这些也就是沉淀下来、对企业和主办方最有用的价值资产:

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  • 沉淀数据的保存-管理阶段

一场活动相当于一个数据沉淀的周期,多场活动沉淀下来的数据需要另一种更有效的管理模式——“会员模块”。被沉淀下来的、有价值潜力的数据,将会被以标签、分类的形式导入会员模块,企业在此对多批活动数据进行管理、甄别,也可针对这批参会人做特殊的关怀活动,提高留存率。沉淀数据的第二种处理方式是,利用魔瓦现成API接口导入CRM,以备销售部门、客服部门留意跟进:

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活动数据的沉淀是一个缓慢的过程,在一场场活动中日积月累才能形成,有好的创意、好的执行力远远不够,庞大的数据建构还需要好的工具来帮忙,魔瓦活动管理系统正是为你沉淀活动数据、挖掘数据价值的专业工具。

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【市场观察】活动方案被毙了,怪谁?

加!班!熬!夜!出个方案被!毙!了!

怪谁呢?怎么办呢?

不要紧,要有信心!

——因为第二稿还是会被毙的呢!

 

每份“千锤百炼出深山”的活动策划方案,落地前都经过了反(can)复(tong)修(zhe)改(mo)——活动的苦,策划人心里最清楚!

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方案改的次数越多,消耗的时间、工作量也就越多,所以怎么减少方案修改的次数呢?在策划初期,有几个关键问题是必须确认清楚的。

 

1、活动的目的

活动做得成功与否是根据结果判定的,这是活动策划最重要的依据。从主办方的角度来看,我们可以通过直接标准和间接标准来衡量,直接标准是有足够的人(达到预期)参与进来,而间接标准是活动的两项收益——营收收益和品牌收益(尽管后者是为前者服务的)。

 

人数多寡是非常直观的,大型活动力求人多,人多才能扩散面广,进而来带品牌传播效益;小活动力求参与者精准,比如说沙龙,一般就是某个领域(细分)下的小圈子。人数多的活动最重要的是有秩序、不出乱子,整体气势、场内氛围很容易凸显出来,人数少的活动则更注重参与者之间的交际、互动。

 

不过无论人多还是人少,参与者的初衷都是一样的——活动必须对他们有意义,可以是被圈子限制、视野局限造成的信息获取(如峰会、论坛),也可以是切身利益相关的物质或精神激励(如年会活动),其实这些给到他们了,也就非常成功了。

 

营收主要包括2种:门票营收和产品营收,前者以售票或其他形式(收赞助金、卖展位、卖广告)获得本场活动的收入,后者以产品订单(现场订单或后续追踪拿下订单)获得收入且时间比前者拖得长。这是活动的决策者也就是老板最看重的,对主办方很重要,周期长的活动有时候还需要通过营收来周转资金。

 

2、活动的性质

活动性质决定了策划方案应该怎么拟定细节。

A——特殊时间节点:借用时间节点做活动是最常见的理由,往往可以形成周期性的活动,如法定节假日、纪念日、周年等。

 

适用活动类型:公司年会,品牌周年纪念活动,学术年会,行业年会,五一/十一等活动。

 

特点:活动周期具有规律性,容易给客户留下印象。但是,公共节假日活动过于泛滥,倘若不能别出新意、鹤立鸡群,那就难免沉于流俗了。

 

B——产品或企业动态:利用产品、企业新动态做活动,可以不受时间、季节的影响,灵活运用可以达到很好的品牌宣传效果。

 

适用活动类型:新闻发布会、新产品发布会、经销会等。

 

特点:需要策划人员对产品、企业有深入的理解,能够抓住客户的兴趣点引导、组织。

 

C——热门事件/热点:大凡热点所在,眼球所向,都是极好的活动噱头。社会热点、科技热点、娱乐热点以及各个行业的热点概念,都可以转化为活动所用,也就是“借势”。

 

适用活动类型:主要用于专业性质的会议活动,如医药行业的“互联网+医疗”活动。

 

特点:有所为有所不为,追热点需要掌握尺度,有一些热点带来的效果可能会适得其反(不举例了,各位脑补吧)。

 

D——联合举办:这种一般会与前三种相结合,但又有自身的独特性。利用多个足够影响力的主、承办方或联合主办方,强强联合,扩大活动的影响力,建立在合作关系的基础之上。

 

适用活动类型:多用于同一行业不同细分领域的主办方,且活动规模一般较大。

 

特点:多方共同参与必然使沟通成本上升,容易暴露出更多的问题,因此务必双方合作无间,协力完成。

 

3、活动的数据

活动既可以产生新的数据,也需要使用到以往的数据,做好数据分析和预测可以为活动策划提供很多有用的指导和参考,如精准营销,活动会员管理,还有现场无微不至的服务。活动中常涉及整理的数据(报表)会包括很多,使用魔瓦系统创建、管理的活动,数据报表均由魔瓦系统自动生成、导出。有这么强大的活动管理工具,何愁方案被毙呢?

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【市场观察】百度竞价遭围堵,广告主们怎么办?

百度的小船闹翻了,绝症青年因为竞价广告的误导,花费巨额钱财后未能保住性命,始作俑者百度被推上了风口浪尖。

 

这场风暴来得比年初的贴吧时间要更猛烈,不过这里要讨论的不是坊间议论,也不是表达激昂情绪。城门失火,殃及池鱼,竞价是市场营销广告的重点投放渠道,这次风波将会给营销人带来不小的影响。联合调查组进驻百度调查结果并提出多项整改要求,整改后的推广机制较以往变化明显的因素将有:

 

因素 整改前 整改后 对营销广告影响
排名机制 以出价高低决定排名顺序 以信誉度为主要权重调整排名算法 粗犷的砸钱方式不再是主要决定因素,广告成功展现更取决于口碑、评论、关注度等“软性”因素
推广标记 浅灰色“推广”字样 逐条加醒目标记,并予以风险警示 蒙混过关、夸大其词的广告文案失去效应,可能拉低广告点击率
推广信息比例 每页面一般在50%左右甚至更多 设置上限,不得超过每页30% 整体投放需求并未减少,致使投放成功的难度加大

 

将推广信息比例限制在30%以内,而整体广告投放需求并未明显减少,无疑对广告主和市场营销人员来说加大了成功投放的难度,从宽阔的桥面变成了独木桥,加上多重因素的调整,企业的推广们将要面临更多的挑战了。

 

根据易观智库2015年研究数据,百度在国内搜索市场占有率超过85%,而移动端(手机搜索)市场份额也达到了79.8%,尽管因“莆田系”遭受重创,但并不能撼动百度这家国内搜索引擎的大户地位,也不会骤然改变用户使用百度来搜索的习惯,这或许又是我们市场营销人的悲哀了——也就是说,我们不得不继续用它。

 

恐怕没有哪位营销人将会放弃把搜索引擎作为常用工具吧,毕竟网站、广告还有以往辛辛苦苦积累起来的搜索结果,当然还有用户们沉淀多年的搜索习惯。所以,今后的搜索引擎营销策略也将会出现新的变化和方法。

 

1、竞价除了出价,还有更重要的

出价不是决定排名的唯一因素,推广们需要把时间分散出来,去关注网站和广告的质量,友链、外链,新闻、论坛收录,搜索词与网页匹配度,还有口碑、评论等品牌因素。

 

另外,广告质量更考验文案的水平。此次事件的核心问题在于“虚假广告”,这不仅“整改要求”里多次提及的底线,“一经发现立即下线”,更是应当守住的道德底线。广告文案的目的是取信于用户,如果失去了真实、可信,那还有什么意义可言。

 

2、自然展示,会比竞价广告展示效果更好

搜索引擎是通过蜘蛛(Spider)爬行网站来收录结果的,因势利导让蜘蛛主动、频繁地抓取目标网页内容,可以很轻松地让网页出现在搜索结果首页,这需要用到网站地图(Sitemap)技术,百度、Google都支持这一应用。

 

Sitemap会为蜘蛛提供一个列表,当网站内有内容更新、新增内容时,蜘蛛会自动搜索得到并收录。当然,任一在魔瓦活动管理系统内创建的市场活动专题网页,都可以即时被搜索引擎蜘蛛抓取,这样一来,甚至无需投放竞价广告,就可以轻松被百度、谷歌等引擎收录在首页。

 

如果不是市场活动的专题网页,在平常的市场推广中,为了让搜索引擎容易收录、用户能够容易在首页看到,还应该保持:

1)高质量的原创内容;

2)高频率的文章更新;

3)有规律的文章更新。

 

有好的方法,你才会发现,当竞价广告越来越不被用户信任的时候,你已经建立起了一个新的、进退自如的网络营销机制,甚至已经不再需要依赖竞价广告。

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【技术团队】公有云,私有云,混合云,你要哪片云?

云计算已经逐渐普及,每一家企业都会有不同的云部署模式:公有云、私有云、混合云——魔瓦活动管理系统针对不同需求的企业拥有不同部署方案,如果不了解的话,选型也会为难。小编整理了一些资料,便于理解。

 

公有云:公有云(Public Cloud)是指第三方提供商为用户提供的云服务,通过公有网络使用,可能是免费或成本低廉的,公有云的核心属性是共享资源服务。

 

私有云:私有云(Private Clouds)是为一个用户单独使用而构建的,该公司需拥有基础设施。私有云可部署在企业数据中心的防火墙内,也可以将它们部署在一个安全的主机托管场所,私有云的核心属性是专有资源。

 

混合云:混合云(Hybrid Cloud)融合了公有云和私有云。出于安全考虑,企业更愿意将数据存放在私有云中,但是同时又希望可以获得公有云的计算资源,在这种情况下混合云被越来越多地采用,它将公有云和私有云进行混合和匹配,以获得最佳的效果,这种个性化的解决方案,达到了既省钱又安全的目的。

 

其中,公有云和私有云是云应用的两种基本模式,而很多人对他们的理解一般比较简单,比如,公有云是长成这样的:

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而私有云则是长成这样的:

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两者的唯一区别就在于,私有云的数据更安全。如此理解未免“盲人摸象”了,公有云、私有云、混合云作为企业云计算部署的基本模式,在多个维度上是具备明显区别特征的:

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1、成本:公有云比私有云的投入成本要更低。私有云需要有基础IT设施和完善的IT团队,企业为此付出的部署、维护成本偏高。公有云则仅需由服务商统一维护更新,企业不必分担过多的成本,采购价格低廉,从这一点来说,公有云服务更适合中小型及传统行业企业。

 

2、可扩充性:即拓展性,由于私有云是一个专有的云中心,对内拓展性能具有优势,对外则相对封闭。而公有云部署在公有的云端上,拓展能力较强。混合云兼容了两者,正是由于其突出的拓展性能而受到企业用户的青睐。

 

3、安全性与可靠性:私有云是企业自有的云计算模式,相当于把数据放在企业内部,安全性与可靠性不言而喻,魔瓦系统企业版就是以私有云部署的形式安装在企业内部,一经部署,永久授权使用。

 

4、效能:企业级应用中,由于私有云与企业内部其它系统(如CRM、ERP)对接更为灵活,在数据传输、数据运用方面更快、更高效,因此整体而言,更高成本投入的私有云会具备更好的效能。

 

企业级云应用选型主要得看企业的实际情况和投入预算,公有云适合小型、成长型企业,而私有云和更复杂的混合云则更适合大中型企业,从长远来看既划算也能通过云应用助力企业更上台阶。

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